界面新闻记者 |
一款来自广州的“护腰神器”，在抖音上火了。
界面新闻统计发现，从6月至8月，一个名为“BKT”的品牌在抖音上销售额均实现过亿。该品牌的主打产品为护腰、护颈产品，对应当月的日用百货品牌榜，BKT分别为第二名、第一名和第二名。
在抖音的“腰部防护用品”分类中，近30天里，BKT排名首位，前五名还包括本博、非仝、香港大药房、元气达人品牌。
公开资料显示，BKT品牌来自广州画船听雨生物科技有限公司（简称“画船听雨公司”）。根据天眼查，该公司成立于2021年，注册资本200万，公司法人和实控人均为蔡琪。其2023年工商年报显示，公司员工仅24人。
BKT品牌最早并非以国货出现，而是来自韩国企业。2021年12月，媞乐媞乐株式会社将两款外观专利“人体工学椅（X4-01）”和“人体工学椅（X4-02）”转移给画船听雨公司，这也是画船听雨公司最早的一批专利。
2022年以来，该公司又申请了多款外观专利和实用新型专利，包括“护颈托（BKT）”、“坐姿提醒器（BKT）”、“一种具有空气流通的人体工学椅”、“一种跷跷板原理的人体工学椅”等。
不过，根据天眼查，画船听雨公司也在近两年增加了多起诉讼案件。其中包括侵害外观设计专利权纠纷、侵害商标权纠纷等。
蝉妈妈数据显示，过去30天内，BKT品牌销售额超过1亿，销量超过100万，平均成交价为180.7元。
该品牌销量前三名的为一款“人体工学护腰坐姿椅”，型号有所差异。从受众群体来看，有六成为女性，顾客主要分布在新一线城市，具体到各省份，则以江苏、浙江、山东省居多；从年龄来看，24-40岁为主要客户群体。
从加热腰带、腰部智能按摩器，再到现今火热的护腰坐垫，受到年轻人青睐的按摩神器背后，健康类商品正在变成一种新的刚需。
事实上，护腰坐垫并不是一个新赛道。不过，疫情之后，大众养生意识进一步提升，刺激了健康市场。对于“医疗保健”的概念不仅从“治病”升级到了“防未病”，还进一步提升到了“改善状态”。在“健康”上激发的购买欲正转化为实打实的商品销量。
和养生壶、眼罩等爆火的养生商品一样，护腰坐垫具备成为爆品的两个要素：首先是高频，上班族伏案工作时间长，普遍存在久坐导致的腰背疼痛；其次是长期，如何养护颈椎、腰椎是几十年的课题。这也跟十多年前一时爆火的“背背佳”有着同样的逻辑。
顶着“人体工学”的名号，BKT出现在各大抖音达人的直播间、测评视频中。BKT在介绍中声称是“人体工学杠杆护腰坐姿椅品类开拓者”，并拥有多项人体工学方面的专利。
将久坐不累、护腰作为卖点，BKT拿捏住了办公人群、学生等群体的需求，
在7月入手了BKT坐垫的曾筱易（化名）告诉界面新闻，自己是在抖音推送留意到的。曾筱易从事游戏行业，加班、久坐、伏案是家常便饭。她提到，尽管才工作两年，但已经出现腰肌劳损、颈椎侧弯等问题。
“觉得挺好的，因为我坐姿驼背，这个坐垫会顶着背迫使我坐直。”曾筱易说。
除了“人体工学”的卖点，BKT在价格上也具备优势。
市场上，人体工学椅的价格基本在千元以上，被称为“椅子界爱马仕”的品牌Herman MILLER的人体工学椅价格更达到1.5万元以上。
价格更低的人体工学坐垫给买不起上千块人体工学椅的打工人提供了更性价比的选择。BKT价格以100-300元居多。BKT坐姿椅在抖音的售价为168元/个和298元/2个。
界面新闻留意到，从2022年开始，BKT就在社交平台投放广告。不过，此前一直水花平平。直到今年下半年以来，才一举成为热卖“爆款”。
这跟BKT重仓抖音直播的策略有关。根据蝉妈妈数据，过去一年以来，BKT在今年第二季度后大幅增加直播频次，每日关联直播在7月23日达到历史高位286个，而此前最少时每日直播不到20个；关联达人也从100位出头增加至约200位。
从BKT近30天的销售方式来看，直播占了大头，达五成以上；其次是商品卡，约占四成；视频不到5%。
除了BKT官方品牌号之外，带货靠前的达人还包括与辉同行、东方甄选、交个朋友直播间等头部直播频道，以及贾乃亮、蔡磊破冰驿站等明星或头部KOL。从BKT抖音产品的页面能看到，品牌还请了谢娜、王琳、黄奕等明星站台。可见，BKT在抖音的营销上下足了血本。
从直播流量结构来看，BKT的推荐feed远高于行业平均，达33.3%。对比同个品类的另外两个头部品牌，非仝、本博分别为2.5%和8.1%。Feed流又称信息流，是目前是抖音付费流量的趋势。在抖音的推荐页里直接将客户推广的直播间呈现给用户，从而实现更明显的转化效果。
此外，货架场商品卡也是BKT重点发力的销售渠道。商品卡是指货架产品下展示商品信息的卡片，商家设置好商品卡后无需开播或发视频，仅靠图文内容便有机会获得搜索、商品推荐、橱窗等12个渠道展示。在商品标题上，“人体工学”“护腰”“学习办公”“久坐神器”是其关键词。
近30天，BKT实现商品卡总销量50至75万，总销售额介于7500万元和1亿之间。
一套组合拳下来，BKT成功登上了行业销量冠军的宝座。
不过，铺天盖地的推广虽然收获了客观的销量，但BKT也受到了“是否是智商税”等问题。在社交平台上，不少用户提到“虽然腰直了，但是尾椎坐得疼”“坐的时间一久，比普通椅子累很多”，也有部分用户表示“已经退货”。而在抖音的商品评价中，负向比例占14.11%，其中不乏“质量不好”“坐着不舒服”等评价。
BKT的势头已有所减弱。根据蝉妈妈数据，过去七天，其销售额和销量环比出现了39.75%和41.82%的下滑，在腰部防护用品的排名也跌至第七名。
针对销量能否持续、舒适度欠佳等问题，界面新闻向画船听雨公司发出询问。截至发稿前，公司未作回应。
